پچھلے پانچ سالوں میں ، الیکٹرانک سگریٹ کی صنعت نے ایک ہی منطق کے تحت کام کیا ہے: اس کے حوالہ جات کی جتنی زیادہ تعداد ہوگی ، اس کے تقسیم کے چینلز اتنے ہی فعال ہوجائیں گے۔ آپ کے ذائقے جتنے متنوع ہوں گے ، آپ کی فروخت اتنی ہی زیادہ ہوگی۔
اس کے نتیجے میں ، کمپنیوں نے نئی مصنوعات کو ڈھٹائی سے لانچ کیا ، ذائقوں کی حد کو بڑھایا ، بصری اپیل پیدا کی ، مٹھاس کو ایڈجسٹ کیا ، اور ذائقہ کی بنیاد پر مقابلہ کیا۔ یہ متنوع مصنوعات ، تجربہ کرنے کے لئے تیار چینلز ، اور نئی چیزوں کو آزمانے کے خواہشمند صارفین کا وقت تھا۔
لیکن یہ دور تیزی سے ختم ہو رہا ہے۔
موجودہ کاروباری اداروں کی بتدریج نمو ، تقسیم چینلز کی عقلی حیثیت ، بڑھتے ہوئے اخراجات اور واضح قواعد و ضوابط سمیت عوامل کے امتزاج سے کارفرما ، صنعت میں ایک پرسکون لیکن ناقابل واپسی ساختی تبدیلی سے گزر رہا ہے۔
ای سگریٹ "سب سے زیادہ فروخت ہونے والی مصنوعات" کے دور میں داخل ہورہے ہیں۔
یہ کہنا ہے۔
"SKU اسٹیکنگ" کے ذریعے نمو کا چکر ختم ہوچکا ہے۔
"بڑی مصنوعات کے زمرے بنانے" کا چکر شروع ہوچکا ہے۔
S سگریٹ کی الیکٹرانک انڈسٹری "پروڈکٹ سنکچن سائیکل" میں داخل ہوگئی ہے۔
ماضی میں ، الیکٹرانک سگریٹ کی صنعت کی مصنوعات کی نمو کو "ظاہری توسیع" کی خصوصیت حاصل تھی۔
ہر سہ ماہی میں نئی مصنوعات لانچ کی جاتی ہیں اور ہر مہینے نئے ذائقے متعارف کروائے جاتے ہیں۔
پیکیجنگ ، ڈیزائن اور ظاہری شکل کو کثرت سے اپ ڈیٹ کیا جاتا ہے۔
چھوٹے اور درمیانے درجے کے کاروبار "نئی مصنوعات کی آزمائش اور غلطی" کے ذریعے مواقع سے فائدہ اٹھاتے ہیں۔
چینلز "نئے پروڈکٹ ڈیویڈنڈ" پر شرط لگانے کے لئے تیار ہیں ، اور صارفین نئی چیزوں کو آزمانے اور اپنے ذوق کو کثرت سے تبدیل کرنے پر راضی ہیں۔
یہ ایک عام "SKU سے چلنے والی مارکیٹ ہے۔"
لیکن آج صنعت کا ماحول بدل گیا ہے۔
آپ تین واضح مظاہر کا مشاہدہ کریں گے:
لیکویڈیٹی کی قلت ، انوینٹری کاروبار کے ل high ہائی پریشر ، اور سخت قواعد و ضوابط کی وجہ سے ، چینل "نئی مصنوعات پر بیٹنگ" سے "یقین پر بیٹنگ" میں چلا گیا ہے۔
یہ صنعت "وسیع و عریض ڈسپلے" سے "کم سے کم ڈسپلے" کی طرف بڑھ رہی ہے ، جہاں خوردہ فروشوں کو صرف ایسی مصنوعات کی ضرورت ہوتی ہے جو فروخت کی جاسکتی ہیں ، نہ کہ مصنوعات کے عجائب گھر۔
جب بہت سارے اختیارات ہوتے ہیں تو ، صارفین تھک جاتے ہیں اور عام طور پر استعمال ہونے والے کچھ زمرے میں واپس آتے ہیں۔
2. ایس کے یو کے مقابلہ سے مقابلہ سے مقابلہ تک "زمرہ پوزیشننگ" کے ذریعہ۔
الیکٹرانک سگریٹ کی صنعت میں مسابقتی منطق میں ایک بنیادی تبدیلی آئی ہے۔
اس سے پہلے کہ: "آپ کے کتنے ذائقے ہیں؟ میرے پاس آپ سے زیادہ ہے۔"
اب سوال یہ ہے کہ: "کیا آپ ایک ایسی پروڈکٹ کیٹیگری بناسکتے ہیں جو صارفین بغیر نہیں کرسکتے ہیں؟"
صارفین کے فیصلے کرنے کا طریقہ بھی بدل رہا ہے:
◆ صارفین کسی برانڈ کی پوری پروڈکٹ لائن کے بجائے صرف "کچھ ذائقوں" کو یاد رکھنا شروع کر رہے ہیں۔
◆ صارفین نئی پروڈکٹ لانچوں کے لئے کم حساس ہو رہے ہیں اور "ذائقہ کی حفاظت" پر زیادہ توجہ دے رہے ہیں۔
◆ دوبارہ خریداری کی شرحیں تیزی سے 2 یا 3 مصنوعات کے زمرے میں مرکوز ہیں۔
اس کا مطلب ہے:
مستقبل میں ، مقابلہ اس بارے میں نہیں ہوگا کہ کس کے سب سے زیادہ ذوق ہیں ، لیکن اس کے بارے میں کہ کون زمرہ کی نمائندگی کرسکتا ہے۔
جیسا کہ مشروبات کی صنعت میں ، اکثر ایسا ہوتا ہے کہ "ایک برانڈ ایک زمرے کے برابر ہوتا ہے۔"
یہی بات الیکٹرانک سگریٹ پر بھی لاگو ہوتی ہے۔
یہ بڑی مصنوعات کے زمرے کے دور کی بنیادی منطق ہے:
ایک پروڈکٹ کے زمرے میں جیتنا دس ایس کے یو میں جیتنے سے زیادہ اہم ہے۔
3. صنعت "بلاک بسٹر دور" میں کیوں داخل ہو؟
اس کی وجہ یہ نہیں ہے کہ کمپنیاں راضی ہیں ، لیکن یہ شعبہ "داخل ہونے پر مجبور ہے۔"
کیونکہ اس شعبے میں تنازعہ کے تمام نکات ایک اہم نقطہ پر پہنچ چکے ہیں:
کمپنیاں بڑی مقدار میں تیار کرتی ہیں اور تقسیم کے چینلز بلک انوینٹری جمع کرتے ہیں ، جس کے نتیجے میں تیزی سے فاسد مصنوعات کی فروخت ہوتی ہے۔ ایس کے یو کی تعداد جتنی زیادہ ہوگی ، ان کا انتظام کرنا اور انوینٹری کو گھومانا اتنا ہی مشکل ہوگا۔
ایک نئی مصنوع کا آغاز کرنے میں کم از کم تین پوشیدہ اخراجات شامل ہیں:
آر اینڈ ڈی کے اخراجات ، آئی پی او کے اخراجات اور تقسیم چینل کی تشکیل کے اخراجات۔
اگر یہ ناکام ہوجاتا ہے تو ، یہ ایک مکمل نقصان ہے۔
صنعت کو "آزمائش اور غلطی پر پیسہ خرچ کرنے" کے متحمل ہونے میں تیزی سے مشکل محسوس ہورہی ہے۔
اسی ایٹمائزیشن ڈھانچے ، ایک ہی عمل اور ایک ہی ذائقہ کی منطق کے ساتھ ، مصنوعات زیادہ سے زیادہ ملتی جلتی ہوتی جارہی ہیں۔
جب تمام مصنوعات "کم و بیش ایک جیسی" ہوتی ہیں تو ، صرف ایک "سب سے زیادہ فروخت ہونے والی مصنوعات" صارف کے ذہن میں داخل ہوسکتی ہے۔
چینلز کو "مقدار" کی ضرورت نہیں ہے ، انہیں "استحکام" کی ضرورت ہے۔ انہیں ایسی مصنوعات کے زمرے کی ضرورت ہے جو مستقل طور پر فروخت کی جاسکتی ہیں ، نہ کہ مسلسل نئے شیلیوں کو تیار کرتے ہیں۔
صارفین کی ادراک نے "سست موڈ" میں داخل کیا ہے:
صرف ان ذائقوں کا انتخاب کریں جن کے بارے میں آپ کو پہلے ہی معلوم ہے ، کیونکہ وہ آپ کو مایوس کرنے کا کم سے کم امکان رکھتے ہیں۔
یہ ذہنیت قدرتی طور پر صنعت کو سب سے زیادہ فروخت ہونے والی مصنوعات کی طرف راغب کرتی ہے۔
4. بلاک بسٹر دور کی بنیادی منطق
ٹھوس تجربہ + اعلی خریداری کی شرح + یاد رکھنے میں آسان=زمرے میں صارفین کے ذہن میں موجودگی۔
اگلے تین سالوں میں ، سب سے زیادہ فروخت ہونے والی ای سگریٹ مصنوعات کو تین خصوصیات کو پورا کرنے کی ضرورت ہوگی:
ایسا نہیں ہے کہ "یہ برا نہیں ہے" ، لیکن "مجھے یہ احساس ہی پسند ہے۔"
تجربہ صارف کی وفاداری پیدا کرنے کے قابل ہونا چاہئے۔
انتہائی کامیاب مصنوعات "کچھ نیا کرنے کی کوشش" پر مبنی نہیں ہیں بلکہ "طویل مدتی اعادہ خریداری" پر مبنی ہیں۔
دوبارہ خریداری کی شرح سب سے زیادہ فروخت ہونے والی مصنوعات کی زندگی بچانے والا ہے۔
واقعی غیر معمولی مصنوعات کے ل users ، صارفین اپنی خصوصیات کو ایک ہی جملے میں واضح طور پر بیان کرسکتے ہیں۔
یاد رکھنے میں آسان زمرہ بیداری کی تشکیل میں سہولت فراہم کرتا ہے۔
5. سب سے زیادہ فروخت ہونے والی مصنوعات کے دور میں کون فاتح ہوگا؟
سب سے زیادہ فروخت ہونے والی مصنوعات جو مستقبل میں چلیں گی بے ترتیب طور پر ظاہر نہیں ہوگی ، لیکن کئی قسم کی کمپنیوں میں تقسیم کی جائے گی۔
① مسلسل آر اینڈ ڈی صلاحیتوں والی کمپنیاں
مقصد یہ ہے کہ صارف کا ایک مضبوط تجربہ پیدا کیا جائے جسے صارفین ایک ہی استعمال کے بعد یاد رکھیں۔
② صارف تجزیہ کی صلاحیتوں والی کمپنیاں
سمجھیں کہ "ذائقہ کی بے ترتیبی" میں گھس جانے کے بجائے صارفین واقعی کیا چاہتے ہیں۔
③ زمرے کے ذریعہ اسٹریٹجک سوچ کے ساتھ کمپنیاں
انڈسٹری کے رجحانات کی توقع کرنے اور وسائل پر توجہ مرکوز کرنے کے قابل ہونے کی وجہ سے "ایک زمرے میں جو صارف کے ذہن میں داخل ہوسکتا ہے" تمام زمرے کو آنکھیں بند کرنے کے بجائے۔
④ دوبارہ خریداری کے نظام کے ساتھ کمپنیاں
آپ صارفین کو ایک وقتی خریداری کرنے کے بجائے برقرار رکھ سکتے ہیں۔
نتیجہ
ایس کے یو ایس کا دور اختتام کو پہنچا ہے اور زمرے کا دور شروع ہوچکا ہے۔
الیکٹرانک سگریٹ کی صنعت کا ترقیاتی نمونہ بالغ صارفین کی صنعتوں کے ساتھ صف بندی کر رہا ہے:
"مصنوعات کی تنوع" → "زمرہ حراستی" سے
"نئے پروڈکٹ لانچوں کے ذریعہ کارفرما" → "صارف سے چلنے والی" سے
"چینل کے ذریعہ منتخب کردہ SKUS" → "صارف کے ذریعہ منتخب کردہ مصنوعات کے زمرے" سے "
مختصر یہ کہ کسی بھی صنعت کی بنیادی منطق ہمیشہ ہوتی ہے:
یہ اس بارے میں نہیں ہے کہ آپ کے پاس کتنی مصنوعات ہیں ، لیکن چاہے آپ کے پاس "سب سے زیادہ فروخت ہونے والی مصنوعات" ہے۔